Trabajando la reputación en línea

Las empresas se han dado cuenta de que su reputación vive también en Internet.

Un producto casi desconocido se puede convertir en la última moda. Las compañías buscan manos que gestionen toda esa comunicación bidireccional, porque ahora, además de hablar, deben escuchar.

Community manager, dinamizador, moderador, responsable de estrategias online, comercial de espacios web… Toda una lista de profesiones nuevas cuyos nombres ni siquiera son definitivos, ya que nacen y mutan en pocos meses.

“Más que de profesiones, es mejor hablar de habilidades. Son evoluciones del marketing hacia el mundo digital”, opina Josep Salvatella, socio-director de la consultora Roca Salvatella y miembro de la comisión consultiva de la Fundació Factor Humà, que estudia la gestión de reputación online. “También es un error ser un experto en herramientas. Porque los programas nacen y mueren cada año. Lo importante es ser un buen profesional que sabe adaptarse”, añade.

De todas las nuevas profesiones relacionadas con el social media (en el sector les encantan los términos en inglés), la del community manager (gestor de comunidades) es la que más hueco se ha hecho. Es una persona que se encarga de cuidar la marca en Internet, gestionando la información que fluye en redes sociales, blogs o páginas del extranjero. Es el intermediario entre el cliente que habla online y la empresa.

Esto, de una manera práctica, se traduce, por ejemplo, en la labor de María Sánchez, periodista y gestora de comunidades en Notodo.com. Esta web sobre cultura no tenía esta figura hasta que ella llegó, así que ha comenzado de cero. Ha abierto y mantiene actualizado Twitter, ha ordenado todos los perfiles que había diseminados por Facebook, y ahora busca gente interesante o páginas para interconectarlas con Notodo.com.

“No se trata de promocionar sólo sus contenidos, sino de gestionar algo permeable: que te hagas eco de lo tuyo, pero también de todo lo interesante que pasa en el universo que rodea a la marca que gestionas”, explica. Dice que no es complicado. Pero requiere tiempo y mucha experiencia en la Red.

“A veces hay alrededor de esta labor un poco de tono mesiánico, porque las empresas tienen miedo a la Red, no la entienden”. Lo suyo no es un oficio, coincide Guillermo López. “Es tener mucha cultura de Internet”, opina. Él lleva más de un lustro dedicado a trabajar para empresas gestionando comunidades online. “Cuando yo empecé, no tenía nombre. Nos han llamado webmaster, arquitectos de la información…”, recuerda.

Él tenía un blog (cuando ni siquiera estaban de moda) y conocía al dedillo los modos de participación online. Lo contrataron en 11870.com, una guía de servicios en Internet donde los usuarios recomiendan restaurantes, hoteles… Trabajó después para el desaparecido medio digital Soitu y ahora ha recalado en la agencia de publicidad Remo, donde, además de gestionar las comunidades, se dedica a la planificación estratégica en Internet. “Yo no sé a qué me dedicaré en el futuro. Porque todo cambia. Solo sé que será online y comunicando”, zanja.

“Muchos de los que trabajamos ahora en esto llegamos por casualidad. Pero hoy día la comunicación online está cada vez más profesionalizada y hay más posibilidades de formación”, dice José Antonio Gallego, presidente de la Asociación Española de Responsables de Comunicación Online (AERCO). Entre las funciones de un buen gestor de comunidades, dice, están las de conocer muy bien la Red, ser capaz de ver llegar las nuevas tendencias y entender a la perfección la empresa para la que se trabaja.

“El problema es que muchas compañías confunden la figura del community manager con un comercial que llena de mensajes los foros”, dice. “Creen que necesitan estar en las redes sociales, pero lo subestiman. Ponen a un becario jovencito. Piensan que con que tengan a alguien que sepa chatear y usar Facebook es suficiente”, lamenta. Por eso se han generado las dos tendencias al mismo tiempo: hay quien se dedica a estas labores y es visto como un gurú (con sueldo de gurú), y quienes trabajan desde casa por muy poco dinero y sin contrato.

No todas las empresas tienen estos puestos internos. Hay quien los externaliza. “Las acciones online para una empresa ya no son un añadido. Son parte esencial en la estrategia de comunicación de una marca. Pero si abres esa puerta, como empresa tienes que estar dispuesto a responder. Para eso hace falta gente muy bien preparada”, explica Eloísa Alonso, consejera delegada en España de la firma de relaciones públicas y comunicación Hill & Knowlton.

En esta compañía tienen desde hace tres años una división específica para la comunicación empresarial 2.0 con cuatro personas a tiempo completo. Realizan para las marcas que les contratan encuentros espaciales con blogueros, gestionan la presencia en redes sociales, llevan a cabo convocatorias para actividades a través de Internet… “Necesitamos profesionales muy preparados. Deben tener una base de marketing y de comunicación”, advierte. -

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Etiquetas: community manager, social media